文编|凌洋
7月10日，文化和旅游部举行2026年第二季度例行新闻发布会，一组数据让整个旅游行业倒吸一口凉气。
今年以来，文旅部依法注销、撤销、吊销了2400余家旅行社业务经营许可证，这些被清理的对象，主要是未足额交纳旅游服务质量保证金、缺乏实际业务经营条件的“马甲”旅行社和“空壳”旅行社。
与此同时，文旅部联合中央网信办开展非法网络招徕专项整治，清理涉嫌违规旅游产品及相关信息25.8万余条，限期整改或封禁账号8300余个。
上半年转办督办案件线索1000余条，各地文化和旅游部门立案调查旅游市场案件数同比增长49.3%，查处涉及强迫购物案件数同比增长86.9%。
这一系列雷霆手段的背后，是整个行业正在经历的剧烈震荡。
就在文旅部发布会的前两天，一份面向5000名旅行社从业者的《2026暑期旅游市场调查问卷》显示，超过90%的受访从业者反馈，今年暑期门店订单同比大幅下滑，跌幅集中在30%到50%之间。
一位在江浙沪从事旅行社业务的人士直言，门店传统跟团游订单量暴跌了50%，当他拿到统计数据的那一刻，整个人都麻了。
这并非个例，一位在新疆从事地接业务的旅行社人士透露，今年暑期当地业务做得比较好的地接社，订单量保守估计下降了15%到25%，大部分旅行社订单量直接腰斩，新疆旅游依然红红火火，外地游客持续涌入，但是不再有游客愿意找旅行社提供服务了。
这一热一冷的尴尬局面，让诸多从业者感到前所未有的茫然。
为什么会出现这种情况？先看看旅行社数量的变化，来自文旅部的统计数据显示，2019年到2025年，国内旅行社数量从38943家一路飙涨到70354家，近乎翻倍，即便是疫情三年，国内旅行社数量都未停止增长。
这些增量旅行社中，很大一部分都是缺乏自有研发力、售卖产品和渠道高度同质化、竞争力薄弱的中小旅行社，供给疯狂增长，但大众对旅行社的需求却在大幅锐减。
中国旅游研究院的专项调查数据显示，2025年由旅行社组织招徕和包价接待的团队旅游市场份额进一步下降，国内客群结构呈现显著的“散客主导”特征，自由行成为绝对主流，传统大包团占比持续萎缩。
不是没人旅游了，只是没人找旅行社了，如今还对旅行社有需求的只剩三类群体，老人、亲子家庭和商务客群，绝大多数旅行社连这点仅有的地盘都快守不住了。
出境游市场同样不容乐观，受目的地地接资源成本上涨、消费者对出境游安全愈发重视、年轻客群更青睐于自由行等多重因素叠加，今年暑期旅行社出境游产品整体收客率仅接近往年的七成，部分旅行社收客量约为往年的七成。
和平天下集团总裁张志利坦言，今年暑期旅行社行业整体面临一定的经营压力，携程预计2026年二季度净收入增幅将较一季度大幅放缓，约为3%到8%，这一增速可能创下携程上市以来新低。
行业巨头尚且如此，中小旅行社的处境可想而知。
今年5月，国内头部加盟制旅行社盈科旅游正式爆雷，北京总部向全体员工下发离职通知，员工被要求就地解散、自行离岗，全国两百余家分公司同步解聘员工，门店、办公场地全面关停，人去楼空。
供应商被拖欠的团款涉及金额从几万元到几十万元不等，有供应商表示所在维权群已有500人。
有供应商17万元团款未结清，已报案但尚未有进展，盈科旅游的核心结算系统已处于实质停用状态，平台内仍沉淀着巨额的供应商待结算资金及门店保证金。
盈科旅游官网显示，该公司创立于2016年，分公司遍布中国200多个地级市，拥有5000余家营业部，这样一个曾经风光无限的品牌，最终也未能逃脱崩盘的命运。
传统旅行社的困境，还体现在另一个维度，今年暑运初期，国内不少航线出现了机票价格跳水的情况，有人发现自己提前买的去乌鲁木齐的回程机票，在回程前一天再看时价格便宜了1000元，不少国内航线的不含税裸票价跌破了200元。
机票价格便宜了，本应刺激远方旅游需求，而旅行社在远行方面有着天然的市场和服务优势，然而这个定律在今年却失灵了，旅行社的生意并没有得到太大刺激，反而出现了订单难以想象的下滑。
众信旅游集团首席政务官宁国新分析认为，传统旅行社长期存在低价竞争的行为，低价内卷的行业生态产生的直接影响是多方面的。
游客担心行程踩坑、缺乏安全感，旅行社深陷价格战、利润空间被持续挤压，一线导游背负生存压力，往往成为行业负面舆论的“背锅侠”。
业内专家指出，当前中国旅游业正处于重要的转型阶段，核心主线就是从过去的“价格导向”转向“价值导向”。
这一转变，既是国家层面建设旅游强国、推动文旅产业高质量发展的要求，也是行业自身走出低价内卷的必然选择。
文旅部的整治行动正是在这个背景下展开的，从提高投诉办理质效到开展源头清理，从加强监督指导到整治网络乱象，一套组合拳打下来，上半年全国旅游投诉数量同比下降24.2%，环比下降31.4%。
在景区服务方面，文旅部严格对照新版《旅游景区质量等级划分》国家标准及实施细则，对不符合标准的景区依规处置。
桂林市集中对6家整改不到位、问题频发的3A级旅游景区摘牌清退。在智慧监管方面，全面推行旅行社许可证、导游证电子化，游客可通过官方平台核验旅行社和导游资质真伪。
山西推行导游“好差评”二维码和“红黑榜”动态管理，倒逼从业者守规矩、重服务，市场环境好了，游客心态也变了，现在大家放心跟团，愿意静下心听讲解，不少游客还主动推荐亲友来山西玩。
来自山西的导游张晓旭从业17年，亲身经历了行业变化，她说国家下大力气开展集中整治，引领行业树立清风正气，她很受鼓舞。
旅游行业内部正在出现明显分化，能够提供突出“质价比”体验的企业将赢得增长主动，而仍依赖传统粗放模式的主体则将面临更大压力。
有分析认为，未来三到五年，国内旅行社的关键词将是个性化、数字化、文化化和场景化。私家团正由“小众”走向“大众”，背后是从集体主义向个人主义的消费迁移，本质是消费者主权的回归。
2400多家旅行社被摘牌，订单暴跌50%，这些数字背后是一个时代的结束，也是另一个时代的开始。
那些靠信息不对称赚钱、靠购物回扣生存、靠低价竞争获客的粗放模式，正在被市场和监管双重力量推向终点。
活下去的旅行社，必须重新思考一个问题：游客为什么要找你，而不是自己去旅行。
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